中國食品已經(jīng)進(jìn)入功能化時(shí)代。
國家發(fā)改委宏觀院公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心發(fā)布的2006年中國營養(yǎng)企業(yè)景氣調(diào)查結(jié)果顯示：功能食品和營養(yǎng)素及營養(yǎng)強(qiáng)化劑產(chǎn)品高位運(yùn)行。
這說明，功能食品的發(fā)展仍然看好，是大趨勢；公眾為了實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)改善和營養(yǎng)均衡，有從單一服用營養(yǎng)補(bǔ)充劑過渡到食用營養(yǎng)強(qiáng)化食品（特別是強(qiáng)化的主食品）的趨勢，因而，營養(yǎng)素/營養(yǎng)強(qiáng)化劑產(chǎn)品的需求趨旺。
這種趨勢有兩個(gè)顯著的特征：
第一，食品進(jìn)入營養(yǎng)補(bǔ)充功能階段
以前，食品的主要目的是為了吃飽、吃好。隨著人們生活水平的提高，單純的吃飽吃好已經(jīng)不能滿足其需求，當(dāng)今社會的消費(fèi)趨勢逐漸進(jìn)入享受消費(fèi)階段，享受消費(fèi)階段的重要特征就是需求日趨功能化，而營養(yǎng)健康是其大勢所趨。
如保健酒的興起、奶粉添加營養(yǎng)元素、液態(tài)奶添加鐵鋅鈣、餅干添加鐵鋅鈣與維生素等等就是證明。
又比如，一向被人認(rèn)為沒有營養(yǎng)的休閑食品，也嗅到了營養(yǎng)健康的味道，開始來湊功能化的熱鬧。
一些知名的休閑食品廠商正大力宣傳休閑食品可以成為健康平衡膳食的一部分，而低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品也將成為其新產(chǎn)品的開發(fā)方向。如針對膨化食品較受歡迎的現(xiàn)象，廠家目前在研發(fā)時(shí)，都根據(jù)不同人群，不同營養(yǎng)健康和口味需求，重點(diǎn)加入了不同的營養(yǎng)健康元素，且不斷推陳出新。因此，營養(yǎng)健康必將成為超市售賣的休閑食品的發(fā)展趨勢。
第二，食品進(jìn)入情感功能階段
當(dāng)今的食品，不僅僅是充饑和解渴的工具，它更是表達(dá)消費(fèi)者個(gè)人情感和生活方式的道具，它具有強(qiáng)烈的道具性價(jià)值。
首先，食品常常被當(dāng)作緩解壓力的輕松劑。男人抽煙，女人磕瓜子，小孩吃奶嘴，老人磨牙，等等，都容易成為一種習(xí)慣，對于調(diào)節(jié)人們的心靈和緊張情緒，有莫大的好處；
其次，表達(dá)自我。這是一個(gè)“平民文化”的時(shí)代，這是一個(gè)“草根文化”的時(shí)代，這是一個(gè)選秀的時(shí)代，這是一個(gè)人人都有機(jī)會表達(dá)自我的時(shí)代?；蚩帷⒒蚧顫?、或才氣、或矯情、或天真、或時(shí)尚、或豪富，等等，食品成了自己最大的標(biāo)簽和名片，滿足了自己的表現(xiàn)欲；
再次，體現(xiàn)一種生活態(tài)度。體現(xiàn)人生態(tài)度是食品附加利益的一種，喝酷兒的人體現(xiàn)自己的童趣；吃哈根達(dá)斯的人表面上是在體現(xiàn)浪漫的生活情調(diào)，暗地里也不乏有對自己身份的自鳴得意；
喝洋酒、進(jìn)酒吧，那更是體現(xiàn)一種洋化的追求時(shí)髦的生活態(tài)度。
正如上述，中國食品功能化趨勢日益明顯，正有“山雨欲來風(fēng)滿樓”的架勢。我們的食品企業(yè)，應(yīng)該如何抓住這一股功能化的趨勢，在市場大潮中始終立于潮頭，不被市場所遺棄？筆者在這里提供一套“功能化食品的操作方法”，以饗大家：
第一步，發(fā)現(xiàn)機(jī)會
要開發(fā)功能性食品，第一步的關(guān)鍵是開發(fā)什么功能的食品。這個(gè)功能，不是隨便拿一個(gè)過來就成，而應(yīng)該準(zhǔn)確把握市場發(fā)展的大趨勢，抓住社會流行趨勢，以趨勢作為功能開發(fā)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，則無往而不利。
雅客V9當(dāng)年開發(fā)維生素糖果，正是抓住了非典過后補(bǔ)充維生素的熱潮；
脈動開發(fā)運(yùn)動飲料，正是抓住了中國申奧成功和運(yùn)動熱的發(fā)展大趨勢；
王老吉從中草藥向飲料轉(zhuǎn)變，正是通過借助中國茶飲料大流行的熱潮，而一舉成功……
第二步，創(chuàng)造一個(gè)新品類
王老吉創(chuàng)造了涼茶這一個(gè)飲料的新品類；
金嗓子喉寶從糖果業(yè)里細(xì)分出一個(gè)“潤喉糖果”新品類；
雅客V9為什么能快速取得成功？因?yàn)樗谔枪袠I(yè)里創(chuàng)造了“維生素糖果”這一個(gè)新品類。在非典引發(fā)的補(bǔ)維的大趨勢下,發(fā)現(xiàn)了維生素糖果這個(gè)空白的品類市場機(jī)會，第一個(gè)去搶占這個(gè)無人爭搶的藍(lán)海，就如入無人之境。
第三步，迅速搶占品類資源
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)功能性食品的新品類的時(shí)候，為了防止別人模仿，你唯一要做的事是，要快?？焖贀屨计奉愘Y源，快速創(chuàng)造市場份額，快速制造競爭壁壘。這一工作，可以分為幾步來完成：
首先，搶占品類資源，可以從名稱開始占位。雅客V9的原名叫“雅客滋寶”，后來被改成了“雅客V9”，雅客是企業(yè)名，V9是產(chǎn)品名，V代表維生素，9在中國代表最多，“V9”的意思就是：“含有維生素最多的維生素糖果”，這就從名稱上進(jìn)行了有力的占位；
第二，搶占品類基本屬性，即功能性賣點(diǎn)。比如：雅客V9搶占“2粒雅客V9=補(bǔ)充你每天所需的9種維生素”，功能利益點(diǎn)簡單、直接、搶占有力；王老吉“怕上火，喝王老吉”，同樣簡單有力；
第三，搶占品類的視覺形象?？煽诳蓸窊屨嫉氖羌t色，百事可樂搶占的是藍(lán)色，雅客V9搶占的是橙色，橙色是維生素的代表色，并且還在包裝上把維生素視覺化了；
第四，快速搶占渠道資源。雅客V9在上市之初，以定價(jià)策略、超高利潤為杠桿，撬動網(wǎng)絡(luò)資源； 利用招商大會，鼓動經(jīng)銷商熱情；并煽動市場氣氛，反拉渠道參與； 強(qiáng)力市場支持承諾并及時(shí)兌現(xiàn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心；更以銳利清晰的產(chǎn)品概念吸引渠道合作伙伴加盟。
第五，集中火力快速搶占消費(fèi)者心智。雅客V9當(dāng)初就以集中中央電視臺、集中投放時(shí)間、短時(shí)間內(nèi)沖破消費(fèi)者的心理閾值的策略，通過集中策略和優(yōu)秀的創(chuàng)意，使三千萬的廣告看起來更象三個(gè)億。
第四步，構(gòu)筑壁壘，防止跟進(jìn)
功能食品新品類是一個(gè)大蛋糕，蛋糕烹飪熟了，誰都想分一杯羹。作為新品類的開創(chuàng)者，需要在建立品類之初，就構(gòu)筑壁壘，防止跟進(jìn)。
雅客V9在2003年，就建立了三個(gè)競爭壁壘，有效地遏制了競爭對手的模仿和跟進(jìn)：
首先，V9的名字獨(dú)占品類的心理壁壘；
其次，雅客V9申請了糖果行業(yè)最后一個(gè)保健食品批號，建立了政策壁壘；
再次，雅客V9甚至建成了食品行業(yè)第一個(gè)GMP生產(chǎn)車間，建立起強(qiáng)大的技術(shù)壁壘。
同樣，我們還可以看到更多的構(gòu)筑壁壘的案例：
構(gòu)筑名稱壁壘：鮮橙多所倡導(dǎo)的功能利益點(diǎn)是“多C多漂亮”，康師傅則直接以“每日C”進(jìn)行訴求， “每日C”借用了鮮橙多“多C多漂亮”的資源，但比鮮橙多來得更直接，更有效力，直指利益核心。
構(gòu)筑資源壁壘：小肥羊以內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)牛羊肉為資源訴求點(diǎn)，就構(gòu)筑了資源壁壘；
構(gòu)筑渠道壁壘：方便面巨頭康師傅在超市終端擁有最大的排面和雄厚的超市運(yùn)作能力，這就構(gòu)筑起中高端方便面強(qiáng)大的渠道壁壘；
構(gòu)筑價(jià)格壁壘：同樣是方便面，華龍以低價(jià)面占領(lǐng)農(nóng)村市場，甚至推出5毛/包的低價(jià)面，讓垂涎農(nóng)村市場的統(tǒng)一方便面望而卻步；
構(gòu)筑政策壁壘：劍南春等白酒巨頭在2005年推出“純糧釀造”認(rèn)證活動，就是借用政策建立政策壁壘，希望借此把一些不具備這一優(yōu)勢的中小企業(yè)淘汰出局；
第五步，快速撬動市場
面對機(jī)會，搶地盤比練內(nèi)功更重要。在搶地盤的過程中，要做到三快：
第1快，快速啟動市場
雅客V9招商會準(zhǔn)備時(shí)間只有九天：600多人參會，簽約２．２３億，預(yù)收貨款６７００萬。 兩天之內(nèi)，經(jīng)銷商數(shù)量從３００家增加到６２６家，招商會結(jié)束至全國鋪貨完畢只用了３２天；
王老吉的電視媒體選擇也主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。
第2快，快速鋪貨
營銷的根本目的是為了造勢，勢大則事半功倍。鋪貨同樣要造勢，通過爆發(fā)式鋪貨形成強(qiáng)勢，對經(jīng)銷商和終端形成壓力，加快產(chǎn)品擠占渠道的速度。
鋪貨可采取以點(diǎn)帶面策略，采取重點(diǎn)突破的策略，以點(diǎn)帶線，以線帶面。
先啟動并做好一部分質(zhì)量型終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，即建立“領(lǐng)袖終端”，樹立起其他終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動來拉動面的鋪貨之目的。
“終端領(lǐng)袖”就是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營時(shí)間較長、對其他通路成員有影響力的零售商?！敖K端領(lǐng)袖”是其他零售商效仿的主要對象，產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，可借助“終端領(lǐng)袖”在流通領(lǐng)域的威望和影響力，來降低其他終端鋪貨阻力。
王老吉在初期的鋪市過程中，首先把超市渠道作為“終端領(lǐng)袖”，進(jìn)行重點(diǎn)進(jìn)攻，但同時(shí)也進(jìn)行渠道的創(chuàng)新，充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。這樣，超市與餐飲渠道互相補(bǔ)充，互相影響，相得益彰。
金星啤酒某經(jīng)銷商在新品“第七感”上市時(shí)，就采用終端領(lǐng)袖策略：首先、不惜一切人力、物力、財(cái)力和精力，用一周的時(shí)間重點(diǎn)說服5個(gè)有影響力的二批和10個(gè)VIP終端酒店進(jìn)貨，在產(chǎn)品的展示、新品的推廣上有專人負(fù)責(zé)，對于這15個(gè)客戶在10天內(nèi)銷酒的條件，基本可以“無條件”應(yīng)允。
自鋪貨后，三天時(shí)間內(nèi)這15個(gè)銷售點(diǎn)的示范效應(yīng)已經(jīng)凸顯，很多的終端酒店在利潤的誘惑和消費(fèi)者的雙重拉力下，開始主動和該經(jīng)銷商聯(lián)系，這在啤酒行業(yè)里是很少出現(xiàn)的現(xiàn)象。
第3快，快速制造熱賣
雅客V9首先采取高密度而又集中的廣告?zhèn)鞑ィ?3年財(cái)年的廣告60%以上集中在市場啟動期的九、十月份，掀起消費(fèi)熱潮。
另外，在高空轟炸之外，還需要幫助二批或終端回貨。因此，企業(yè)鋪完貨，下一個(gè)任務(wù)，就是要協(xié)助經(jīng)銷商去幫二批和終端銷售，讓他們趕快把第一批貨賣完，趕快進(jìn)第二批貨， 這樣才能是良性循環(huán)的開始。
要幫助二批和終端抓住節(jié)假日及重點(diǎn)銷售時(shí)段，以促銷和試用結(jié)合的方式，對新產(chǎn)品進(jìn)行銷售推動，讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。
雅客V9在地面配合方面，就進(jìn)行了大規(guī)模、大集中的免費(fèi)派發(fā)活動：一個(gè)星期發(fā)完2000萬粒雅客V9；同時(shí)，大量的終端特殊陳列和區(qū)域性主題促銷也隨機(jī)推出。
綜上所述，我們可以看出，目前功能性食品是食品市場中最有“價(jià)值”、潛力最大的“蛋糕”。我們既要有發(fā)現(xiàn)蛋糕的眼光，更要有抓住機(jī)會的能力。一旦發(fā)現(xiàn)蛋糕，我們出手要快、要狠，只有“該出手時(shí)就出手”，我們才能算是真正的“功能性食品開拓者”。
讓功能性食品的風(fēng)暴來得更猛烈些吧！